Legia próbuje zarabiać na wielu poziomach

– Przez ostatnich kilka lat Legia coraz mocniej odchodziła od modelu, w którym stadion jest aktywem uruchamianym przede wszystkim raz na dwa tygodnie. Dzisiaj próbuje zarabiać na nim na wielu poziomach: od biletu, gastronomii, merchandisingu i hospitality, przez Legia Park, po konferencje, eventy, koncerty, festiwale czy wynajem przestrzeni – czytamy.

Dziś stadion Legii żyje również wtedy, gdy piłkarzy nie ma na boisku. W ciągu roku przez ponad 120 dni odbywają się tu różnego rodzaju wydarzenia. Za rozwój tego obszaru odpowiada Warsaw Experience Center, czyli struktura zajmująca się komercyjnym wykorzystaniem stadionowych przestrzeni. Efekty są wyraźne: w ciągu trzech sezonów liczba projektów organizowanych w Centrum Konferencyjnym wzrosła z 40 do 85, a przychody z segmentu MICE podwoiły się.

Legia od kilku lat konsekwentnie rozwija to, co dzieje się wokół meczu. Chodzi o to, by dla kibica spotkanie nie zaczynało się wraz z pierwszym gwizdkiem, ale znacznie wcześniej. W Warszawie stadion konkuruje przecież nie tylko z innymi wydarzeniami sportowymi. O uwagę mieszkańców walczą także koncerty, restauracje, kina, centra handlowe i dziesiątki innych sposobów spędzania wolnego czasu. Jedną z odpowiedzi na tę konkurencję stał się Legia Park. Gdy projekt wystartował w lipcu 2023 roku, przedmeczową strefę odwiedzało 500–700 osób. Pod koniec sezonu 2024/25 rekord przekroczył już 21 tys. osób. 2 sierpnia 2026 roku, przed spotkaniem z Zagłębiem Lubin, ustanowiono kolejny rekord – Legia Park odwiedziło 22 400 osób. W porównaniu z początkiem działalności oznacza to ponad czterdziestokrotny wzrost. Strefa otwiera się na trzy godziny przed meczem, a wejście do niej nie wymaga posiadania biletu na spotkanie. Gastronomia, atrakcje dla dzieci, muzyka, mobilny Fanstore, spotkania z gośćmi czy aktywacje sponsorów sprawiają, że dzień meczowy staje się czymś więcej niż tylko 90 minutami spędzonymi na trybunach. Dla klubu oznacza to również dodatkowe godziny, w których może zarabiać.

Jeszcze lepiej skalę rosnącego zainteresowania marką Legii pokazuje sprzedaż koszulek. W sezonie 2022/23 klub sprzedał 9193 meczowe trykoty. Rok później było ich już 23 404, następnie 31 666, a w sezonie 2025/26 padł rekord – 35 615 sprzedanych koszulek. W ciągu zaledwie trzech lat wynik zwiększył się niemal czterokrotnie. Co istotne, wzrost sprzedaży nie szedł w parze z równie dynamiczną poprawą wyników sportowych. To pokazuje, że siła marki Legii w coraz większym stopniu pozwala uniezależnić przychody merchandisingowe od krótkoterminowej formy pierwszej drużyny. Klub rozwija również kanał internetowy. E-commerce odpowiada już za 29 proc. sprzedaży merchandisingowej, a kolejnym celem jest przekroczenie bariery 30 proc. Jednocześnie inwestuje w sprzedaż stacjonarną – na początku 2026 roku przebudowany został Fanstore, gdzie zwiększono liczbę kas oraz poprawiono ekspozycję produktów i układ przymierzalni.