Frekwencja - w obecnym sezonie jest rekordowo

229.116 widzów - tyle osób odwiedziło stadion przy Łazienkowskiej przez pierwsze 3 miesiące sezonu 2023/24. W tym czasie Legia rozegrała 9 spotkań u siebie: 5 w Ekstraklasie i 4 w europejskich pucharach. Jest to oczywiście rekordowa frekwencja. Ta suma z 9 spotkań to więcej niż suma widzów na wszystkich domowych, ligowych meczach 13 z 18 klubów z Ekstraklasy w całym zeszłym sezonie! A to dane tylko do września! Co więcej, jeśli dodamy pierwszy mecz domowy z października to suma widzów z tego sezonu (254.484) przewyższa już także sumę widzów w całym sezonie w Zabrzu.

Z frekwencją drgnęło w zeszłym sezonie. Był to rekordowy dla Legii sezon, zakończony średnią: 21.230 widzów, dzięki czemu udało się nieznacznie przebić wynik z 2015/16: 21.213 widzów. Patrząc na sezon obecny, można bez ryzyka stwierdzić, że idziemy po nowy frekwencyjny rekord, szczególnie że za nami teoretycznie frekwencyjnie najsłabszy okresu roku (choć liczba widzów w tym sezonie temu zaprzecza).

Mity frekwencyjne obalone czyli, że się nie da godzić pucharów i ligi.

Wakacje to od zawsze w Warszawie był frekwencyjny niż. W rekordowych do tej pory sezonach 22/23 i 15/16 średnia widownia za lipiec-wrzesień za mecze w ESA wyglądała odpowiednio: 19.726 i 16.917. Wysoki wynik zeszłego roku przez wielu tłumaczony był naszą absencją w pucharach – to logiczny argument. Zakup biletów na 5 spotkań to niższe obciążenie portfela kibica niż zakup 9 wejściówek i na pewno stać na to większą liczbę potencjalnych klientów. W obecnym sezonie z zainteresowaniem przyglądaliśmy się jak gra w pucharach wpłynie na frekwencję w lidze. Wynik przeszedł najśmielsze oczekiwania – średnia frekwencja w ESA po pierwszych pięciu meczach to: 24.793 widzów! Tym samym dowiedzieliśmy się, że zarówno piłkarze jak i kibice mogą dzielić występy w ESA z europejskimi pucharami. Nawet latem. Kibice i włodarze obalili kolejny frekwencyjny mit, bijąc rekord pierwszego kwartału o 25% i wyprzedając bilety na 4 z 5 spotkań.

W okresie letnim (lipiec – wrzesień 2023) graliśmy z poniższymi rywalami:

ŁKS Łódź: 26.584 widzów (najlepszy wynik na nowym stadionie)
Ruch Chorzów: 25.247 widzów (drugi wynik, o 25% wyżej niż średnia z rywalem)
Korona Kielce: 20.648 widzów (drugi wynik, o 24% wyżej niż średnia z rywalem)
Widzew Łódź: 27.079 widzów (drugi wynik, o 24% wyżej niż średnia z rywalem)
Górnik Zabrze: 24.409 widzów (trzeci wynik, o 26% wyżej niż średnia z rywalem)

Jak widać z każdym rywalem notowaliśmy czołową historycznie frekwencję. Oddać trzeba, że historycznie Widzew i Ruch zawsze przyciągały sporą liczbę kibiców (historyczne TOP 5 nowego stadionu). Z drugiej strony Korona była na ogół mniej chętnie oglądanym rywalem przez kibiców Legii Warszawa. Niemniej obecny wynik jest niecodzienny i powinien budzić szacunek.

Chętnie witamy w Europie, obecnie najchętniej!

Dodajmy do tego wyniki z europejskich pucharów. Na ten moment mamy średnią z trzech meczów eliminacyjnych i jednego grupowego. Tu również mamy do czynienia z wynikami historycznie najlepszymi. Mecze eliminacyjne? 25.783 widzów. Dodając pierwszy mecz grupowy, średnia wzrasta do 26.287. Do tej pory najlepszy wynik frekwencyjny z pucharów pochodzi z sezonu 2011/12, kiedy to zaczynaliśmy od trzeciej rundy eliminacji do Ligi Europy i doszliśmy do 1/16: 25.265 widzów (z eliminacji: 21.784). Zerknąłem również z ciekawości na sezon 16/17 czyli ten z Ligą Mistrzów. Tu nawet nie biorąc pod uwagę zamkniętego stadionu na Real, było mniej widzów, bo 24.663. Ciążył pierwszy lipcowy mecz. Jak praktycznie zawsze.

Jeszcze bardziej imponująco wygląda wynik z eliminacji do europejskich pucharów. Tu oczywiście mamy kolejny rekord. Największy wpływ na ustanowienie nowego rekordu miała frekwencja na pierwszym pucharowym meczu w sezonie, czyli przeciwko Ordobasom. Wtedy to na stadion przyszło 23.517 widzów. Co ciekawe, historycznie jest to dopiero drugi raz na nowym stadionie, kiedy to pierwszy mecz europejskich pucharów zmobilizował ponad 20 tysięcy osób do przyjścia na stadion. Wcześniej ta sztuka udała się tylko w 2011 roku, kiedy to inaugurowaliśmy puchary meczem przeciwko Gaziantepe, w 3. rundzie Ligi Europy (20.118 widzów).

Czynniki, które mogą mieć wpływ

Z czego wzięły się te wyniki? Patrząc na całość wydaje się, że najprościej byłoby odpowiedzieć: ze względu na atrakcyjną grę Legii i jej wyniki. Jest to czynnik niezaprzeczalny i mający na pewno wpływ, warto jednak odnotować, że w historii nowego stadionu Legii nie jest to pierwszy raz, gdy Legia gra dobrze i ma niezłych zawodników. A tak wysoki wynik frekwencyjny notuje po raz pierwszy. Można dodać jeszcze: w końcu wszystko jest na swoim miejscu. Klubem zarządzają specjaliści w swoich dziedzinach i przynosi to efekt. Fakt. Choć pewnie sceptyk powie, że bardzo udany okres pod względem atmosfery wokół klubu miał miejsce za rządów Leśnodorskiego. Nie można zapominać o kibicach i mobilizacji wśród fanów, ale przecież wcześniej też były okresy, że kibice nakręcali się wzajemnie do przyjścia na stadion. Wydaję mi się, że obecnie jest po prostu lepiej i o wiele konsekwentniej. I że wszyscy grają do jednej bramki.

Recesja a wzrost zainteresowania Ekstraklasą

Zerknijmy na chwilę na sytuację gospodarczą. Polska weszła w techniczną recesję. Takie są ekonomiczne fakty. Tak interpretuje się dwa kwartały z rzędu z ujemnym przyrostem PKB (-0,5% Q2  realnie przy uśrednionych cenach z 2015r.: -3,7%; -0,3% Q1). Interpretacje ekonomistów są dość
zgodne – przyczyną jest wpływ spadającej konsumpcji.

Polski Instytut Ekonomiczny potwierdza tezę na Twitterze: Słabe wyniki związane są z recesją konsumencką. Wydatki gospodarstw domowych były niższe o ponad 1,5 proc. względem ubiegłego roku. Gospodarkę napędzały głównie nakłady inwestycyjne przedsiębiorstw oraz eksport netto. W pierwszej kolejności z koszyka zakupów wypadają wydatki na czas wolny i rozrywkę: wyjścia na koncerty, do kina, na gry, restauracje czy… wyjścia na mecz piłkarski. Tak mówi teoria i podpowiada rozsądek.

Jeśli jednak spojrzymy na frekwencję klubów Ekstraklasy to w większości widać poprawę wyników frekwencyjnych. A tam gdzie są spadki, są one nieznaczne. Poniżej zamieszczam zmianę frekwencji sezon do sezonu po pierwszych pięciu meczach domowych.

Trudno jest mi wyrokować czym jest spowodowany ten wzrost zainteresowania polską piłką klubową. Być może przyczyniają się do tego niezłe wyniki polskich drużyn w europejskich pucharach, co przekłada się na ranking UEFA. Jeśli by wziąć pod uwagę tylko ostatnie 3 sezony to punktujemy na poziomie TOP 15. Jest to olbrzymia zmiana. Jeszcze chwilę temu byliśmy w rankingu w okolicach miejsca 30.

Prawdopodobnie czynnikiem sprzyjającym poprawie koniunktury jest również to, że najlepsze polskie kluby zaczęły zatrzymywać swoje największe gwiazdy. Tak było w przypadku Ivi Lopeza, Mikaela Ishaka czy Josue. Przedłużenie kontraktu i danie znaczącej podwyżki dla największej gwiazdy swojej drużyny to ewenement dla naszej ligi. Kilka lat temu z gwiazdą żegnano się bez żalu lub to gwiazda rezygnowała z przedłużenia umowy - Vadis Odidja-Ofoe. Ostatnio to się zmieniło. Dodatkowo w lidze możemy zobaczyć nazwiska dobrze kojarzone przez okazjonalnego kibica: Lucas Podolski, Kamil Grosicki czy Kamil Glik – to na pewno dodatkowe czynniki zwiększające atrakcyjność meczu.

Dodatkowym czynnikiem są beniaminkowie i nowe stadiony w Szczecinie i Radomiu. Na pewno więcej osób przychodzi na stadion ŁKS (10.236), Ruchu w Gliwicach (9.250, a wkrótce na Śląski) niż na Wisłę Płock czy Miedź Legnica. Wspomniane kluby wywołują również większe zainteresowanie w roli gości niż 2 z 3 spadających klubów. Jedynie zamiana Puszczy Niepołomice za Lechię Gdańsk wypada niekorzystnie, ale umówmy się – w wymianie klubów 2 do 1 na rzecz nowych beniaminków.

Dane makro? Pewnie pomaga to, że Polacy w związku z oszczędnościami rzadziej decydują się na wyjazd na wakacje. Wg ankiety IBRIS dla Radia Zet aż 42,5% ankietowanych zrezygnowała w tym roku z wyjazdu na wakacje. Co ciekawe rok temu w domach zostało jeszcze więcej Polaków. Więc jeśli chodzi o dynamikę rok do roku, trudno to tym tłumaczyć. Szczególnie jeśli analizujemy wyniki frekwencyjne Legii. Dwie trzecie mieszkańców miast powyżej 250 tys. na wakacje się akurat wybrała. No i pamiętajmy kibic realnie obecnie mniej zarabia, czyli ma mniej w portfelu – to raczej nie powinno pomagać.

Rozmowy z niektórymi uczestnikami rynku klubowego dają jeszcze inną odpowiedź: w klubach zaczęto zwracać większą uwagę na frekwencję. I coś zaczęto z tym zrobić. Być może zabrzmi to arogancko, ale spotkałem się z tezami, że działania warszawskiej Legii z zeszłego sezonu dały do
myślenia decydentom kilku polskich klubów. Trudno jest to przymierzać choćby do Śląska Wrocław, który wg raportu Gran Thorton wydaje praktycznie cały budżet na pensje piłkarzy – nie widać tu przestrzeni na budżet budujący frekwencję. Wróćmy więc do tego co się dzieje w naszym klubie.

Przebój Runjaicia

Kosta Runjaic stworzył rozrywkowego potwora. Wiele tegorocznych spotkań to horrory. Utrzymując analogię do świata filmów, często są to blockbustery rodem z Hollywood, niczym ze stajni Marvela. To czysta rozrywka. Gwarancja dużych emocji. I jak widzimy po tym sezonie, to rozrywka często zakończona happy endem. Skłonność okazjonalnego kibica na udział w takim widowisku rośnie. Szczególnie jeśli miał szczęście oglądać na żywo mecz z Duńczykami czy Górnikiem Zabrze. Podobnie po obejrzeniu w TV meczu z Austrią Wiedeń. Kibic chętnie w emocjach chwyci za telefon i zakupi bilet na następny domowy mecz. W tym wypadku gra Legii jest już sama w sobie marketingiem. Promocją i gwarancją dobrze spędzonego czasu.

Wiesz, po prostu tej drużynie chce się kibicować. Grają piłką, do końca, z charakterem. Nie poddają się, wierzą w zwycięstwo, chce się to oglądać. To zebrane rozmowy z kilkoma osobami, których widok przy Łazienkowskiej mnie zaskoczył. Tak argumentowali swój częstszy pobyt na stadionie.
Widowiskowa gra Legii na pewno pomaga w zapełnieniu stadionu. Zakładam, że wielu okazjonalnych gości przy Ł3 powoli zmienia się dzięki temu w częstych bywalców.

Bilety szybko się wyprzedają

5 na 6 razy w lidze bilety były wprzedane (8 na 10 doliczając europejskie puchary) – to oznacza, że z decyzją o zakupie kibic nie powinien czekać, bo może obejść się smakiem. To sytuacja analogiczna do licznika przy promocjach w e-commerce. Pewnie mieliście okazje się z takimi spotkać w internecie. To co jest ograniczone, nieważne czasowo czy ilościowo, zawsze jest bardziej pożądane. Tak działa nasz mózg. Po pierwsze działa mechanizm FOMO (Fear of Missing Out) czyli strach przed byciem wykluczonym z widowiska, a z drugiej strony wysoka dynamika sprzedaży, którą obserwujemy dzięki licznikowi na stronie (powrót w tym roku na www) przyspiesza zakup biletu.

W 1975 roku trójka naukowców: Adewole, Worchel i Lee postanowili przeprowadzić eksperyment. Badacze umieścili w sklepie dwa identyczne słoiki z takimi samymi ciasteczkami. W jednym słoiku było dziesięć ciasteczek, a w drugim tylko dwa. Zgadnijcie, które ciasteczka chętniej wybierał klient? Te, ze słoika, gdzie były tylko dwa. Niedobór wpływał na postrzeganie ich wartości.

Jeżeli klub i kibice codziennie informują jak dużo biletów się sprzedało, jeżeli informuje o tym licznik i jeżeli dociera do kibica informacja, że szykuje się kolejna wyprzedaż (Sold Out) to wpływa to pozytywnie na decyzję o zakupie biletu na mecz.

I tak to dzisiaj wygląda.

Dostępność startowa biletów jest coraz niższa, co wprowadza samo napędzający się mechanizm sprzedaży biletów. Szczególnie na mecze szlagierowe jak te w europejskich pucharach przeciwko Aston Villi czy ligowe jak z Lechem czy niedawno z Rakowem. Czy Legia zmierza w kierunku tego, że posiadanie biletu na ważne mecze jest czymś elitarnym? Być może.

Można nawet stwierdzić, że najtrudniejsze zadanie frekwencyjne zostało już wykonane. Klub odbił się od dna. Od historycznie najgorszego pod względem frekwencji roku. Odbił się wyjątkowo mocno, bo do rekordowych wyników z zeszłego i obecnego sezonu.

Frekwencja sama się nie robi, to praca i połączenie wielu elementów, by moda na Legię trwała. Od postawy drużyny związanej z wynikiem i stylem gry – zaangażowaniem i graniem do końca. Tak jak np. z Miedzią, Górnikiem czy Lechią, gdy odwracaliśmy losy spotkania, od wielu kibiców słyszałem, że takiej Legii chcemy, walczącej do ostatniego gwizdka arbitra, podnoszącej się po straconym golu czy dwóch.

- Na frekwencję składa się wiele rzeczy, to nie jest tylko hasło, ale bardzo wiele działań podjętych zarówno przez klub, jak i kibiców. My jako klub mamy obowiązki i odpowiedzialność, musimy wykonywać swoją pracę, ale jesteśmy pełni pokory i wiemy, że nie miałaby ona oczekiwanych
rezultatów, gdyby nie świetna współpraca z całą wspólnotą kibicowską - mówił Marcin Herra dla Legia.Net.

Najważniejsze punkty, które przełożyły się na wzrost frekwencji w zeszłym sezonie.

- poprawa gry drużyny (vs sezon wcześniej),
- zmiana polityki klubu i jej sterników, bycie bliżej kibiców (zburzenie syndromu oblężonej twierdzy)
- polityka profrekwencyjna klubu, promocja każdego meczu
- działania marketingowe, budowanie bohaterów z poszczególnych piłkarzy
- spotkanie kibiców i mediów z drużyną i sztabem
- wydarzenia dla karnetowiczów i kibiców z wysoką frekwencją
- mobilizacja środowisk kibicowskich
- poprawa oferty dnia meczowego (gastronomia, telebimy, wydarzenia na rodzinnej)

Dodatkowo klub już w zeszłym sezonie zaczął dbać o lepszy serwis dnia meczowego i powrócił Sports Bar.

Co zostało dołożone do obecnego sezonu?

- Sprzedaż subskrypcyjna
- Legia w Twojej dzielnicy
- Legia Park przed meczami
- Nasza Legia

Model subskrypcyjny dość obszernie opisałem w tekście na Kilka Słów o Legii. System, którego inspiracją był model zaproponowany kibicom przez FC Kopenhaga, powoli znajduje swoich zwolenników i na ten moment Legia ma 2.268 aktywnych subskrypcji (stan na 28.09.2023). Jeżeli dodamy do tego 9.150 aktywnych karnetów (wraz z pakietem hospitality) to łącznie Legia ma ponad 11,4 tys. zajętych miejsc na stadionie. To wspiera wspominany już mechanizm niedoboru. Dodatkowo jest to niezły wynik sprzedaży abonamentów. Oczywiście weryfikacja przyjdzie wiosną, gdy zobaczymy ilu aktywnych subskrybentów Legia będzie posiadać. Jeśli utrzyma dyspozycję sportową i atmosferę wokół klubu to można być o spokojnym o przedłużenia przez kibiców.

Niemniej wprowadzenie subskrypcji przez klub pokazuje, że Legia chce rozwijać swoją ofertę biletów na mecz i szuka niestandardowych rozwiązań na polskim rynku.

- W zeszłym roku dużo działo się w Legii. Były spotkania z karnetowiczami, premiery, interakcja marketingowo-komunikacyjna. Miałem poczucie, że jesteśmy trochę – co mówię z pełnym szacunkiem, pokorą – bez konkurencji. Obecnie widzę, że sporo drużyn, może nieco zainspirowanych, ruszyło z akcjami spotkań z kibicami, przedstawianiem koszulek w różnych, nieoczywistych miejscach. To świetne dla naszego futbolu. Super, że tak się dzieje - to słowa Herry z LegiaOn (również stosunkowo nowy format stołecznego klubu) – jak widać klub cały czas chce zaskakiwać konkurencję nieszablonowymi rozwiązaniami.

Legia cały czas się rozwija i powoli gospodaruje zaniedbane w poprzednich latach obszary. Zaczęła od podstaw jakimi jest własny bar, a także możliwość oglądania Legii w różnych miejscach Warszawy (i nie tylko), a obecnie pojawiła się mobilizację dzielnic - progran Legia w Twojej dzielnicy. Czyli po raz kolejny wyjście do kibiców, a dokładniej do miejsc ich zamieszkania. Na pewno aktywizacja lokalnych społeczności - co kibice sami robili przez lata, wyjście przez piłkarzy do szkół i innych kluczowych dla dzielnicy miejsc, jest oczywistym kierunkiem promocji mody na Legię. Współpraca z urzędami pozwala na działania szersze, przy wykorzystaniu zasobów urzędów, a nie tylko Legii. Co wydaje się trafnym
ruchem. Podobnie jak Legia Park, gdzie są oferowane przed meczem atrakcje dla najmłodszych kibiców, a także oferta gastronomiczna w postaci Food Trucków dla także tych starszych.

Więcej w kasie klubu

To koniec końców przekłada się na wzrost przychodów w tym obszarze. Z opublikowanego niedawno raportu Gran Thorton za zeszły sezon, dowiadujemy się, że Legia na jednym bilecie ma średnio 88 PLN przychodu. Zakładając, że średnio podwyżki biletów i innych elementów dnia meczowego wzrosły o 12% sezon do sezonu oraz patrząc, że na europejskich pucharach klub zarabia lepiej to można założyć, że już po pierwszych trzech miesiącach sezonu Legia zanotowała przychód z dnia meczowego w okolicach 23 milionów złotych! A doliczając mecz z Rakowem pewnie ponad 25 milionów! Za cały zeszły sezon przychód z dnia meczowego wyniósł 31,65 mln złotych. Zakładając, że Legia utrzyma obecną średnią, a mamy przed sobą jeszcze 11 meczów ligowych i co najmniej dwóch w europejskich pucharach to łączny przychód będzie oscylował w granicach 55-60 milionów złotych! Byłby to wzrost o prawie 100% versus zeszły sezon. Składają się na to dodatkowe mecze w europejskich pucharach (co najmniej 6 czyli o 35% więcej spotkań), wzrost średniej frekwencji (o 25%) oraz podwyżka cen biletów (o co najmniej 12%). Byłby to znaczący wkład w klubowy przychód (ten powinien wynieść w okolicach 200 mln vs 145 mln w sezonie 22/23). Oczywiście jeśli traktujemy dane z Gran Thorton za poprawne, a przelicznik działa 1:1.

Co może pójść nie tak?

Przede wszystkim Legia może przestać wygrywać, co prawdopodobnie przełoży się na gorszą atmosferę wokół klubu i piłkarzy. A w krótkim terminie zmiana wyników może wpłynąć na liczbę widzów. Szczególnie, gdy są zbudowane pewne oczekiwania. Legia to wymagające miejsce.
Wymagania są stawiane każdego dnia, a celem jest bycie na pierwszym miejscu. Włodarze klubu postawili cel przed tym sezonem: oczko wyżej niż rok temu czyli mistrzostwo. Jeśli klub będzie się oddalał od tego celu to prawdopodobnie będzie ciężej utrzymać wysoką frekwencję na każdym
meczu. A cel na frekwencyjny jest następujący: ponad 20 tysięcy na każdym meczu. I tu analogia z FC Kopenhagą – tam taki cel postawiono w 2022 roku. Tam się udało, a czy uda się w Warszawie? Zobaczymy.

I na zakończenie, kartka z kalendarza:

2 marca 2022. Półtora roku temu. Zimny wieczór przy Łazienkowskiej 3. Drużyna pod wodzą Aleksandara Vukovica podejmowała w ćwierćfinale Pucharu Polski Górnik Łęczna. To nie pogoda ani sam mecz były tego wieczoru największym wydarzeniem. A frekwencja. Ledwie 6 i pół tysiąca kibiców na domowym meczu Legii Warszawa.

- "Wojskowi" od wielu tygodni walczą o opuszczenie strefy spadkowej, a ich gra doprowadziła do tego, że od drużyny odwrócili się nawet kibice. Od dłuższego czasu klub musi się mierzyć z bardzo niską frekwencją na trybunach - akie teksty można było usłyszeć lub przeczytać w głównych mediach w kraju.

Obecnie to prehistoria, a od tego czasu nauczyliśmy się mówiąc o frekwencji Legii używać słów takich jak: rekordowa, niespotykana, najwyższa w kraju.

A minęło niewiele czasu.

Jak widać w piłce czas liczony jest inaczej. Cieszmy się obecną chwilą. Nigdy nie wiadomo jak długo będzie trwać.